電商财報“三國(guó)殺”：拼多多用戶年底超阿裡(lǐ)？

國(guó)内電商“三巨頭”阿裡(lǐ)巴巴、京東、拼多多已悉數交出第二季度成(chéng)績單。

如果說(shuō)上一季度在疫情困擾之下，外界更關注的是一家公司的韌性與承壓能(néng)力，那麼(me)當疫情防控進(jìn)入常态化，經(jīng)營狀況逐步恢複，市場期望值也毫不客氣地回到(dào)了原有的軌道(dào)。

盡管這(zhè)三家公司在業務組成(chéng)、商業模式與發(fā)展階段等方面(miàn)均存在一定程度的差異，但鑒于其在電商行業所處的位置，以及一舉一動可能(néng)對(duì)整體格局造成(chéng)的影響，它們的業績報告通常被(bèi)視為一扇多功能(néng)窗，透過(guò)它，既能(néng)夠洞悉當前的競争态勢，也可以望見未來的戰略布局。

營收、利潤、用戶數量；增長(cháng)、股價、下沉市場......當戰場轉移至方寸之間，數字是最好(hǎo)的總結，也是絕佳的武器。然而，三分天下，對(duì)任何一方而言，想說(shuō)“赢”字都(dōu)不容易。

京東營收領跑

隻從營收層面(miàn)來看，阿裡(lǐ)巴巴、京東和拼多多都(dōu)擺脫了疫情陰影，不過(guò)，市場對(duì)于其營收的關注側重不盡相同。

有别于阿裡(lǐ)巴巴和拼多多對(duì)平台廣告費、服務費的仰仗，京東靠的是自營商品的銷售，這(zhè)也使其在營收上更勝一籌。财報顯示，本季度京東淨營收達2011億元，首次實現單季度營收超2000億元，在“三巨頭”中排名第一，同比增速為33.8%，不僅在兩(liǎng)年後(hòu)重回30%以上水平，也是近十個季度以來的最大值。其中商品銷售淨營收為1782億元，同比增長(cháng)33.5%，日用百貨商品銷售為之貢獻了640億元，同比增長(cháng)45.4%；服務淨營收為229億元，同比增長(cháng)36.4%，增速與大盤基本保持一緻。

阿裡(lǐ)巴巴的營收增速與京東十分“默契”，本季度營收為1537.51億元，同比增長(cháng)34%。橫向(xiàng)對(duì)比阿裡(lǐ)巴巴近三年的營收情況，本季度位居第二，僅次于2020财年第三季度，也就(jiù)是自然年2019年第四季度。大底盤之下，要實現持續且高速的增長(cháng)本就(jiù)是一件難以實現的事(shì)，盡管增速在持續放緩，但本季度營收比去年同期增長(cháng)了388億元，對(duì)比之下，去年同期這(zhè)個數字是340億元，穩中有升。淘寶、天貓、菜鳥、餓了麼(me)、盒馬鮮生等所在的核心商業是營收貢獻的絕對(duì)主力——本季度營收1333.2億元，占總營收的86.7%，同比增長(cháng)34%。

相比之下，拼多多本季度營收為121.93億元，同比增長(cháng)67%——這(zhè)是兩(liǎng)倍于阿裡(lǐ)巴巴和京東的增速，但拼多多的營收尚不及後(hòu)兩(liǎng)者的十分之一。不過(guò)，對(duì)拼多多而言，提振營收并不是短期内最重要的目标，用戶增長(cháng)才是。

拼多多用戶逼近阿裡(lǐ)

拼多多的年活躍用戶數量（在過(guò)去12個月中存在購物行為的用戶）正在向(xiàng)阿裡(lǐ)巴巴靠近。

本季度，拼多多MAU（平均月活躍用戶）達到(dào)了5.688億，較去年同期的3.66億增長(cháng)55%。年活躍買家則升至6.832億，同比增長(cháng)41%。2020年第一季度，拼多多年活躍用戶邁入6億裡(lǐ)程碑，而第二季度又新增了5510萬，已超過(guò)阿裡(lǐ)巴巴和京東本季度年活躍用戶增長(cháng)的總和——前者新增了1600萬，後(hòu)者是3000萬。如果拼多多能(néng)夠保持當前的用戶增長(cháng)節奏，那麼(me)其年活躍用戶將(jiāng)在今年年底超過(guò)阿裡(lǐ)巴巴。

拼多多自下沉市場起(qǐ)家，早期用戶增長(cháng)多數來源于微信生态内體量龐大且未接觸過(guò)電商領域的群體，而如今，無論是阿裡(lǐ)巴巴還(hái)是京東，都(dōu)在加速下沉。阿裡(lǐ)巴巴在财報中稱，正不斷獲取來自低線城市的新用戶，以淘寶特價版為例，2020年6月其移動MAU約4000萬。而京東下沉的策略主要圍繞三個主題：用戶增長(cháng)、收入增長(cháng)、模式創新。一位京東内部人士告訴新浪科技：“今年下沉最關鍵的目标就(jiù)是用戶增長(cháng)，是京東在下沉市場的用戶滲透。”

現在，阿裡(lǐ)巴巴中國(guó)零售市場年度活躍用戶數量為7.42億，京東為4.174億，拼多多距離阿裡(lǐ)巴巴這(zhè)層天花闆，還(hái)差不到(dào)6000萬。重合度越來越高，它們都(dōu)必須面(miàn)對(duì)新的增量市場。而拼多多要解決的問題有兩(liǎng)個，一是基數變大後(hòu)，如何繼續保持40%以上的用戶增長(cháng)；二是對(duì)被(bèi)百億補貼吸引而來的新用戶而言，怎樣(yàng)提高他們的消費頻率。

賺錢也要省錢

阿裡(lǐ)巴巴和京東的盈利能(néng)力備受關注。

阿裡(lǐ)巴巴本季度非美國(guó)通用會(huì)計準則下淨利潤達394.7億元，同比增長(cháng)28%。京東非美國(guó)通用會(huì)計準則下歸屬于普通股股東的淨利潤為59億元，較去年同期的36億元增長(cháng)66.1%。拼多多也迎來了虧損收窄，非美國(guó)通用會(huì)計準則下，歸屬于拼多多普通股股東的淨虧損為7720萬元，去年同期則為4.113億元。

盡管第二季度存在618購物季的營銷需要，但從阿裡(lǐ)巴巴、京東到(dào)拼多多，都(dōu)選擇了節流。本季度阿裡(lǐ)巴巴經(jīng)營費用率為20.5%，去年同期是23.9%，上一季度是26.8%。京東經(jīng)營費用率為11.8，去年同期是13.2%，上一季度是13.8%。盡管拼多多财務副總裁馬靖在分析師會(huì)議上稱今年不考慮盈利，不過(guò)，一向(xiàng)大方的拼多多也開(kāi)始“省錢”了。本季度拼多多銷售與市場推廣費用為91.14億元，同比增長(cháng)49%，低于營收增速，且在營收中的占比下降至73%，是2018年上市以來的最低值。

這(zhè)是有意為之，但卻是拼多多平均單客年消費額增速放緩的原因之一。此外，阿裡(lǐ)巴巴、京東加大對(duì)電子産品的推廣力度也提升了拼多多攀登這(zhè)座高峰的成(chéng)本。本季度拼多多平均單客年消費額為1857元，同比增長(cháng)27%，增速放緩，環比增長(cháng)7.8%，接近停滞；年GMV同比增速百分比跌至兩(liǎng)位數，為79%。拼多多轉向(xiàng)了對(duì)日用品的投入，誠然，日用品的購買頻率比電子産品更高，但客單價低且流動性強，現實和理想之間，隔著(zhe)風險。

新賽道(dào)與未來

于是，基本盤之外，“三巨頭”都(dōu)在尋找新的賽道(dào)，跑起(qǐ)來，跑向(xiàng)未來。

同城零售是阿裡(lǐ)巴巴和京東押注的增量方向(xiàng)。京東零售成(chéng)立了大商超全渠道(dào)事(shì)業群，整合原有消費品事(shì)業部、新通路事(shì)業部、7FRESH和1号店。天貓超市事(shì)業群也升級為同城零售事(shì)業群，據《晚點LatePost》報道(dào)，有阿裡(lǐ)巴巴内部人士表示，目前同城零售事(shì)業群已上升為阿裡(lǐ)巴巴集團董事(shì)會(huì)主席兼CEO張勇重點關注的1号項目之一。

而在财報中，阿裡(lǐ)巴巴還(hái)提到(dào)，核心商業中的新零售等業務取得了301億元的營收，同比增長(cháng)80%，在營收中的占比由去年同期的14%上升至20%，天貓超市恰是其中之一，盒馬、銀泰等也位列其中。上個月，餓了麼(me)宣布從餐飲外賣平台升級為“解決用戶身邊一切即時(shí)需求”的生活服務平台，與銀泰等商超的結合更為緊密。本季度盒馬鮮生GMV線上滲透率持續超過(guò)60%，截至2020年6月30日，國(guó)内已有214家盒馬鮮生門店，盒小馬、盒馬mini、盒馬工坊等多種(zhǒng)創新業态孵化完成(chéng)并開(kāi)啟複制。

京東更新了對(duì)于流量的認識。今年5月27日，快手與京東正式簽署戰略合作協議，快手用戶可在快手小店直接完成(chéng)京東自營商品的購買，不經(jīng)過(guò)跳轉。京東零售集團CEO徐雷指出，快手這(zhè)一流量場與京東的用戶重複度較低，新用戶占比較高。這(zhè)意味著(zhe)，京東握上快手後(hòu)，不僅能(néng)補上直播電商領域欠缺的一課，更將(jiāng)對(duì)完善下沉市場布局有所助益。

拼多多依然在強調對(duì)于農産品的戰略投資。拼多多聯合創始人、CEO陳磊指出，農業是一個觸及人群最廣的行業，未來拼多多將(jiāng)進(jìn)一步投資于農業價值鍊各個環節的技術和業務，加速農業産品的網上零售滲透率。但拼多多也劃下了另一條線——京東和拼多多都(dōu)給了國(guó)美一個擁抱，前者認購了國(guó)美1億美元可轉債，随後(hòu)開(kāi)啟總計300億元、覆蓋多種(zhǒng)家電及3C産品的聯合采購計劃；後(hòu)者認購了國(guó)美2億美元可轉債并上架其全量商品，品牌大家電納入百億補貼，并進(jìn)一步對(duì)接物流及服務提供商。當然，國(guó)美也亟需搭上線上零售的快車，各取所需，隻為雙赢。

本周三，阿裡(lǐ)巴巴和京東的港股市值分别突破6萬億和1萬億港元，拼多多的美股市值也早已突破千億美元。市值瘋長(cháng)之下，阿裡(lǐ)巴巴要“穩”，京東需“沉”，拼多多求“快”，雖然這(zhè)一季度它們都(dōu)有可講的故事(shì)，但想說(shuō)“赢”字并不容易，财報裡(lǐ)提出的問題，未來請回答。