以SERP視角，看看百度存在什麼(me)問題

當用戶找到(dào)與當前任務相關的信息時(shí)，搜索引擎的設計改變了用戶在搜索引擎結果頁面(miàn)上的閱讀模式。 幾十年來，搜索引擎結果頁面(miàn)(SERP)的複雜性急劇增長(cháng)。 近年來，交互效果和信息展示特色功能(néng)也已添加到(dào)了SERP。 如果您2003年在谷歌浏覽器搜索了Charles Barkley，您將(jiāng)獲得9條搜索結果，其他一些贊助商鍊接位于搜索結果的頂部或右側欄。 而現在相同查詢條件的查詢結果由更多元素組成(chéng)，例如知識面(miàn)闆，其他用戶也在訪問的元素，視頻等。 在2003年(上)和2020年(下)中，Google搜索中 搜索 Charles Barkley：SERP的視覺元素比17年前豐富得多 這(zhè)對(duì)全球其他的搜索引擎來說(shuō)都(dōu)是一種(zhǒng)趨勢，百度是中國(guó)最受歡迎的搜索引擎，與10年前相比，今天的SERP中顯示的元素也更多。 在2009年(上)和現在(下)在百度中搜索姚明： 與2009版(上)相比，當前的百度SERP(下)具有更多的交互和信息展示元素 一、Google和百度SERP：相似點和不同點 除了贊助和目的結果外，我們在Google和百度SERP中發(fā)現了幾個共同的特征： 1. 視頻和圖片 與查詢相關的某些媒體内容的預覽 2. 内容摘要 來自目的結果的摘要答案，顯示在SERP的頂部。 盡管有相似之處，但百度SERP布局與Google SERP相比還(hái)是有一些不同之處。 用一個例子來說(shuō)明，搜索“蘭花”： 谷歌針對(duì)蘭花的SERP主體(不包括右邊)包含5個不同的組件元素：地址、視頻、圖像、其他用戶也在訪問的元素、購物以及默認搜索結果。右邊有一個知識面(miàn)闆。 查詢“orchid”蘭花，Google有5個不同的SERP組件元素，右邊還(hái)有附加知識面(miàn)闆 在百度中輸入相同的查詢條件“蘭花”，結果在主SERP主體中隻有兩(liǎng)個組件元素——一個是圖像，一個是視頻。 百度的右側區域比谷歌有更多的功能(néng)：廣告、相關内容、熱門搜索花和其他熱搜，但是百度右側區域中的四個元素與關鍵字蘭花的關系不如谷歌的知識面(miàn)闆。 這(zhè)種(zhǒng)低相關性，降低了用戶想要去看它們的可能(néng)性。 百度的查詢“蘭花”結果頁面(miàn) 我們已經(jīng)知道(dào)，SERP不斷發(fā)展和變化的布局正在影響人們在Google中的搜索方式。 那麼(me)接下來的問題是：百度SERP的變化是否也在影響人們對(duì)搜索結果的反應?此外，這(zhè)兩(liǎng)個搜索引擎的用戶行為模式會(huì)因為不同的SERP布局而不同嗎? 為了更新《用戶如何在線閱讀在線》并回答這(zhè)些問題，我們在美國(guó)羅利和中國(guó)北京進(jìn)行了眼動研究，發(fā)現許多閱讀模式是相同的，但有些是不同的。 在本文中，我們將(jiāng)讨論我們在Google和Baidu SERPs中觀察到(dào)的不同的眼球跟蹤模式。 二、彈球眼動模式 與我們發(fā)現的許多中國(guó)實例的“夾心蛋糕圖案”和“一見鐘情模式”不同，在我們的研究期間，在Google SERP中新發(fā)現的彈球眼動模式在百度中極為罕見。 彈球模式是指SERP上高度非線性的注視路徑模式，用戶在有效的搜索結果和SERP其他特性元素之間來回跳躍。 例如，當我們在羅利研究的參與者嘗試了解名為My Favorite Murder的播客的更多信息時(shí)，她的視線在第一個搜索結果，右側邊欄的知識面(miàn)闆和頂部的類似播客的轉盤之間來回跳躍。 參與者在搜索播客 My Favorite Murder時(shí)，注視路徑呈彈球狀， 她的注意力在搜索結果和其他組件元素(例如輪播和知識面(miàn)闆)之間跳躍 相比之下，在60多個搜索案例中，我們在百度搜索引擎上隻觀察到(dào)一次彈球模式的案例。 我們的大多數參與者都(dōu)忽略右側的信息，他們的眼睛是以從上到(dào)下的順序、一見鐘情模式或分層蛋糕模式移動的。 例如，一位參與者試圖在上海尋找博物館向(xiàng)他的朋友推薦。 他搜索了上海博物館，僅查看搜索結果，右側欄目中有一些博物館的推薦，但都(dōu)在廣告下方，他甚至不看這(zhè)些内容。 一位在搜尋上海博物館的參與者， 他的眼睛隻對(duì)SERP主體進(jìn)行了順序掃描 我們假設，百度沒(méi)有眼動彈球模式是因為右側的元素與用戶當前查詢的相關性較低。 與谷歌的知識面(miàn)闆(通常是對(duì)查詢中的術語進(jìn)行定義或解釋)相比，百度搜索引擎右側的第一個元素通常是一則廣告。 在用戶眼睛注視的情況下，該廣告將(jiāng)阻止用戶繼續掃描右側信息。此外，右側的最後(hòu)一部分是最流行的搜索，這(zhè)與當前的查詢完全無關。 因此，由于右側集中了相當高的不相關内容，用戶很可能(néng)很快就(jiù)放棄它，即使他們碰巧瞥了一眼。 我們在北京做眼動彈球模式的一個案例是，要求參與者研究肉毒杆菌毒素對(duì)魚尾紋的影響。 當她搜索肉黴素瘦臉針哪家醫院好(hǎo)時(shí)，右側欄有幾個固定組件元素，但是她的大部分時(shí)間都(dōu)花在掃描目标搜索結果上。右側欄中有5個組件元素： 她試圖找到(dào)最佳搜索結果所在的位置，上面(miàn)五個組件元素與她的搜索任務相關性很低。 我們認為她之所以看側邊欄，是因為這(zhè)些許多的元素中都(dōu)顯示了人臉 — 這(zhè)個搜索條件對(duì)人臉和眼睛的圖像有很高的敏感度，這(zhè)也是為什麼(me)右側這(zhè)些相關的元素會(huì)引起(qǐ)她一定的關注。 在意識到(dào)此信息對(duì)她當前的工作沒(méi)有幫助之後(hòu)，她立即失去了興趣。 搜索“肉黴素瘦臉針哪家醫院好(hǎo)”時(shí)的眼動彈球軌迹 為了進(jìn)行比較，這(zhè)是來自Raleigh的參與者針對(duì)同一任務的典型眼動彈球模式案例。 當她在Google中搜索Botox Raleigh時(shí)，右側包含一個知識面(miàn)闆，其中包含有關當地診所Raleigh Botox和Laser Center的信息。 因為知識面(miàn)闆與她的任務直接相關，所以她花了大量時(shí)間在其内容上，确定了等級、地址、甚至是Google的評論，然後(hòu)她的眼睛又跳回了主體。 一位在Google中搜索 Botox Raleigh的美國(guó)參與者展示了一種(zhǒng)典型的彈球模式案例：她的注意力在搜索結果和知識面(miàn)闆之間跳轉，該面(miàn)闆有提供相關服務的本地診所的詳情，與任務相關： 三、百度的内容推廣模型 另一個有趣的比較是兩(liǎng)個搜索引擎的内容推廣模型之間的比較。 與Google相比，百度對(duì)其産品的推廣更為明顯。 盡管有人指控Google在其排名算法中暗中宣傳自己的産品，但這(zhè)種(zhǒng)行為對(duì)于普通用戶而言并不容易察覺。 在百度中，當參與者搜索上海博物館時(shí)，前6個搜索結果中有4個帶有百度的屬性：2個百度百科、1個百度經(jīng)驗和1個百度地圖。 用戶确實訪問了百度站點之一，并根據該站點上的信息做出了決定。 上海博物館的百度SERP在前6個搜索結果中包含4個指向(xiàng)百度産品的鍊接 1. 百度的方案何時(shí)起(qǐ)作用 我們在北京進(jìn)行的10次研究中，有一半的參與者是根據他們在百度上獲得的信息做出決定的。 當推廣的内容與搜索查詢目标高度相關時(shí)，這(zhè)是可以的。 人們根據他們認為值得信賴、高質量和相關的内容做出決策。在做決定時(shí)，他們不會(huì)計算他們使用了多少百度産品。 例如，一位研究參與者試圖了解更多有關頤和園的信息，她計劃在下個周末參觀頤和園。她搜索了頤和園的活動，并浏覽了3個百度相關頁面(miàn)。 她首先掃描了百度論壇，上面(miàn)有一篇關于旅遊景點信息的文章。然後(hòu)她浏覽了百度百科，裡(lǐ)面(miàn)有圖片和文字介紹。 最後(hòu)，她打開(kāi)了一個百度地圖頁面(miàn)，找到(dào)了她感興趣的地方。她覺得見多識廣，為調查後(hòu)的旅行做好(hǎo)了準備。 在這(zhè)次特别的案例上，百度在宣傳内容的同時(shí)也回答了人們的問題，做得非常出色。 2. 百度的方案何時(shí)不起(qǐ)作用 將(jiāng)這(zhè)次成(chéng)功的内容推廣與用戶完全忽略右側欄目中顯示的百度鍊接進(jìn)行比較，右側欄顯然是百度失去的機會(huì)。 右側欄被(bèi)視為與當前任務無關緊要的廣告或内容，盡管有時(shí)它們是有意義的。從長(cháng)遠來看，人們形成(chéng)了右側欄的心理模型，并對(duì)該區域産生了“橫幅盲症”。 即使他們有時(shí)對(duì)其進(jìn)行一些注視(如Botox示例)，一次又一次地看到(dào)低相關性内容也隻是會(huì)增強他們失望的信念。 但是，正如Google的示例所示，人們可以更改其行為方式。 Google SERP也曾經(jīng)在右側列出促銷鍊接，但是内容豐富的知識面(miàn)闆在視覺上不同于傳統廣告，它成(chéng)功改變了人們的思維模式并引起(qǐ)了人們的注意。 因此，我們可以在SERP上推廣您的内容，隻要它與用戶的任務相關即可。 該指南不僅對(duì)全球SERP的設計者有用，如果相關的内容經(jīng)過(guò)一定的正确處理，無論是在SERP還(hái)是其他頁面(miàn)上，它都(dōu)可以提高頁面(miàn)的浏覽量。 例如，電子商務網站Net-A-Porter根據用戶可能(néng)感興趣的不同特征對(duì)相關産品進(jìn)行了促銷。 對(duì)于Matteau黑色禮服，相似項目面(miàn)闆提供了不同類别中的相關産品，包括Featured，Maxi禮服，沙灘裝，Black亞麻禮服，Matteau禮服和Cotton禮服。這(zhè)種(zhǒng)設計使推廣建議更精确，并鼓勵用戶探索。 Net-A-Porter網站根據原始項目的不同特征推廣了類似的項目， 這(zhè)種(zhǒng)方法增加了用戶浏覽更多相關産品的機會(huì) 無論您要設計的頁面(miàn)類型是SERP、産品頁面(miàn)還(hái)是文章頁面(miàn)，請記住，内容促銷必須植根于相關性。 硬生生的推廣會(huì)阻礙用戶的探索欲望，最終導緻“橫幅盲症”的出現，就(jiù)像百度的做法一樣(yàng)。 結論 信息尋求行為随著(zhe)設計的變化而變化：新的設計可能(néng)會(huì)觸發(fā)新的行為和眼動跟蹤模式，特别是當它們頻繁出現時(shí)(比如Google和Baidu SERPs)。 因此，大公司應該承擔責任，因為它們正在塑造用戶行為。這(zhè)意味著(zhe)，單一的設計決策可能(néng)會(huì)産生長(cháng)遠的影響。 但是并非所有的設計更改都(dōu)會(huì)影響用戶行為，人們隻有在看到(dào)這(zhè)樣(yàng)做的好(hǎo)處後(hòu)，才會(huì)改變自己的思維模式和行為。 谷歌和百度清楚地說(shuō)明了這(zhè)一點，Google的知識面(miàn)闆包含相關的簡明信息，已經(jīng)告訴用戶其不再是廣告，但是百度的熱門搜索和相關鍊接不足以改變人們對(duì)右側欄僅用于廣告内容的看法。 1. 網站設計師應嘗試以下建議，以引起(qǐ)人們對(duì)其在全球SERP頁面(miàn)上的内容的關注 1)優化您的内容以回答目标用戶組最常見的問題 這(zhè)可能(néng)會(huì)使您的内容作為精選摘要或在People Also Ask元素中被(bèi)提取出來，正如我們在研究中所觀察到(dào)的，一個信息豐富的摘要對(duì)美國(guó)和中國(guó)的參與者都(dōu)很有吸引力。即使他們因為摘要回答了他們的問題而停在SERP上，他們對(duì)你品牌的認知也會(huì)提高。 2)提供各種(zhǒng)格式的内容 當搜索引擎顯示視頻、圖片、所在地時(shí)，以不同格式提供内容可以提高網站的可見性。 3)不要通過(guò)随機呈現無關的、吸引眼球的内容來欺騙用戶 目的是在SERP特性中呈現盡可能(néng)多的查詢結果，如果他們搜索到(dào)一些東西，并在你的頁面(miàn)上找到(dào)了與他們的問題無關的内容，他們會(huì)覺得被(bèi)欺騙了。 2. 從事(shì)站點搜索的設計師還(hái)可以向(xiàng)大型搜索引擎學(xué)習 1)采用合适的SERP特性以節省用戶的工作量 好(hǎo)的SERP特性(如精選摘要)旨在減少人們查找特定信息片段所需的時(shí)間。如果你正在設計一個内部網，員工需要每天搜索個人資料信息或電話号碼，使用一個包含這(zhè)些信息的摘要，你會(huì)發(fā)現你會(huì)為公司省下很多錢。 2)展示網站上的各種(zhǒng)内容 用戶可能(néng)不知道(dào)您網站上可用的内容類型。使用視頻和圖片可以展示一系列内容，并且可以讓喜歡觀看而不是閱讀的用戶受益。(隻要您保持顯示的内容與用戶當前的興趣相關) 3)謹慎顯示低相關性鍊接或促銷内容 將(jiāng)促銷内容或低相關性鍊接放在SERP上的某個地方是很誘人的 — 有人可能(néng)會(huì)使用它們!但是，就(jiù)像百度的右側欄一樣(yàng)，人們很快就(jiù)會(huì)學(xué)會(huì)忽視它們。右側欄是一塊特别重要的顯示内容的位置。 3. 需要時(shí)間 如果你以前的設計中做過(guò)不相關的促銷活動，如果你聽從我們的建議，改變了相關信息，但網站指标沒(méi)有立即改善，不要絕望，改變用戶行為需要時(shí)間。 用戶被(bèi)訓練(你的舊的壞設計)忽略了你頁面(miàn)設計的某些方面(miàn)，他們甚至看不到(dào)你放在那裡(lǐ)的新的更好(hǎo)的信息。 在極少數情況下，他們可能(néng)會(huì)偷看一眼這(zhè)個區域，如果他們為這(zhè)一塊區域感到(dào)吃驚，他們會(huì)逐漸改變他們的行為。 但是對(duì)于一個以前不喜歡的頁面(miàn)區域，間歇性的曝光可能(néng)需要很長(cháng)時(shí)間才能(néng)建立起(qǐ)用戶真正的興趣。(在我們的一項案例研究中，兩(liǎng)個設計方案之間的差異需要一年時(shí)間才能(néng)穩定下來。)